本文为丨作者李滨丨原创文章
在年联合丽格医生合伙人大会上，郭树忠教授说了一句话：“联合丽格”是我们这些医生的品牌，不是李滨的。
我坐在台下距离他不到3米的地方，感慨万千。为了省钱，这次合伙人大医院地下一层阶梯教室召开，四月的北京艳阳高照，会议室里却有几分阴冷，然而郭教授的话让我热血沸腾：7年的努力得到了一些认可，我们没有白干。
品牌已经成为联合丽格的重要资产，但是未来的路还有很长，集团上上下下对品牌建设的重视，远远不够，所以，我给大家推荐的第4本经典著作是戴维·阿克的《管理品牌资产》，它是品牌三部曲的第一部，作为世界级的品牌管理大师，阿克被誉为“品牌资产的鼻祖”。这本书写于年。
品牌资产和降价促销
——
“我们是什么？”
和
“我们做什么？”
品牌资产是企业最有价值的资产之一，具有重要的战略意义，但是品牌资产是不会自动产生的。作者认为，品牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需要战略上的规划，也需要战术上的策略。
在书的前言，作者引述了美国著名广告研究专家拉里·莱特的论断：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。
然而对于国内的医美行业，大家似乎更热衷于搞促销活动，医院不算；好像越是正规机构，越是缺少营销的思路，那些医生创办的自有品牌，更是因为缺乏资金支持而步履维艰；医生有强烈的自我意识，但分不清个人IP和机构品牌的关系。
“与品牌建设不同，大多数促销活动很容易被人复制。实际上，促销活动一展开，竞争对手必须还击，否则只会遭受出乎意料的损失。降价促销一旦开始，便很难停止，因为顾客和商家早已形成思维定势……迫于压力，产品的质量、功能和服务必然要下降。”相信所有医美营销人员都对作者的描述不陌生，我在20多年的医美投资生涯里，见过无数次的降价促销，医美界名为“大促”，自从“双11”成为节日，降价似乎成为医美营销的不二法门。曾经有位职业经理人对我说：降价就像吸*，根本停不下来。
作者带给我们一个至关重要的概念：“资产与技能的作用”。他建议把工作重心从短期财务管理转移到“资产和技能”的开发与维护上，资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌；技能是企业比竞争对手做的好的地方，例如广告。资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。
下面的话更重要了：“企业做什么，通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。”这句话一针见血地指出了品牌建设和降价促销的天壤之别，我们做企业，绝不能只去想我们能做什么？而是应该先想想我们是什么？
然而，品牌作为一种无形资产是脆弱的，对它的维护也更容易受到忽视。
宝洁公司的故事
20世纪40到60年代，宝洁公司陆续推出了斯潘清洁剂、汰渍洗衣粉、飘柔洗发露、立特汤发剂、欢乐洗碗精、佳洁士牙膏、多姿香皂、奥秘除臭液、吉夫花生酱、魅力卫生纸、象牙洗手液、帮宝适纸尿布、福格斯咖啡、适口福漱口水、邦蒂纸巾、品客薯片、邦驰柔顺剂、瑞灵棉球等等系列品牌，到了80年代，已经拥有83个广告品牌，年销售额亿美元，在39个竞争品类中，有19类高居美国市场榜首，市场平均占有率接近25%。
和许多公司的单一品牌战略不同的是，宝洁公司走的是复合多品牌战略，在“PG”大品牌之下，“开发多个互相竞争的品牌来覆盖新的细分市场，不管新的品牌会不会对现有品牌造成不利影响，甚至威胁。
在洗衣粉这个发展成熟且经过充分细分的产品门类中，我们很容易看到，一系列品牌联合起来，可以覆盖各个细分市场，并最终占据主导地位。”宝洁公司的洗衣粉品牌就有10个，通过不同的品牌联想来定位不同的细分市场。
联合丽格的品牌战略和宝洁有类似之处，这是一个医生品牌+管理品牌的组合，每一个医生自有品牌，无论是医生的名字，还是医生自己命名的品牌，都是独立的，代表不同的医疗特色；后半部分的“丽格”两个字是统一的，代表某种连锁机构的一致性。
北京市场有近20家机构，以鼻部整形为特色的机构不止一个，那么在鼻整形的领域再进一步细分，市场识别度就不那么高了，而实际的效果是对市场更大范围的覆盖。如果联合丽格在北京有10位擅长鼻整形的医生，彼此间的竞争在所难免，但是在市场上的影响力就不可同日而语了，强大的品牌效应会让每一位医生都得到更多的机会。
01品牌资产的含义“品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债……如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响。”品牌资产大致可以分成5类：品牌忠诚度、知名度、质量感知、品牌联想、专利商标等品牌专属资产。其中最重要的是品牌忠诚度，其他几项，都是它的小弟，是一位大哥和一群小弟的关系。
“品牌资产通常可以为顾客增加价值……可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息……同样也能为企业创造价值。品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流……一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。”
处于转型期的中国医美市场，顾客分层是一个必然的趋势，他们最终会分化成高中低三个层次，呈金字塔型，高端消费者总是少数。医生也会相应地分出对应的层次，当然大部分医生是随着机构被动地“被分层”，那些自主创业的医生可能会主动分层。只是医疗行业有其特殊性，即离疾病医疗越远，越接近消费属性，分层才会明显；越靠近疾病医疗的部分，分层越模糊。医疗品牌的定位，不管是个人的还是机构的，也会通过品牌将自己所处的位置信息传递给消费者。
有许多机构做过为自己定位的努力，有些因为没有弄清楚医疗品牌定位的核心内涵而失败了。北京曾经有一家机构试图将自医院，装修的时候采用了爱马仕的颜色，标识部分也设计得十分高端，可是仅此而已，开业不久便耐不住寂寞，加入了轰轰烈烈的价格战，变成了一个笑话。所以，高端医疗品牌的核心是要有高端的医生，而且要有足够的资金维持到高端的客户接受你，此外，这些客户还必须对你的品牌产生忠诚度。
02品牌忠诚度在所有品牌资产里，品牌忠诚度是核心。“如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌名称很少
